COME OTTIMIZZARE I CANALI DI COMUNICAZIONE NEL B2B
- 6 dic 2024
- Tempo di lettura: 6 min
Se volete fare germogliare un seme non basta piantarlo e sperare che cresca: serve farlo al momento giusto, innaffiarlo con la quantità adeguata di acqua – ne troppa ne troppo poca - e un terreno fertile. Con il marketing funziona allo stesso modo: la crescita aziendale non dipende solo dalla quantità di canali a disposizione, ma dall'equilibrio con cui vengono utilizzati per offrire esperienze fluide, pertinenti e prive di attriti. Nei mercati complessi, a questa cura, si aggiungono sfide maggiori date dalla necessità date dalla lenta crescita dei “germogli”, dalla relativa scarsa numerosità dei potenziali clienti che ne possono alimentare lo sviluppo e dalle particolari condizioni “ambientali” che sono richieste perché l’azione di marketing metta radici. In quest’epoca di “cambiamento climatico” le aziende devono trovare nuove strategie di adattamento.
Secondo la ricerca B2B Pulse 2024 di McKinsey, i clienti B2B utilizzano in media dieci canali di interazione nel loro percorso d’acquisto, un dato che evidenzia un netto aumento rispetto ai cinque del 2016. Tuttavia, offrire semplicemente più canali non è sufficiente. I buyer cercano esperienze fluide e prive di attriti (frictionless) su tutti i punti di contatto e sono pronti a cambiare fornitore se questa esigenza non viene soddisfatta.
Sembra quindi che offrire più canali sia come distribuire ombrelli in una giornata di pioggia: aiuta, ma solo se si sa come aprirli. Le ragioni alla base del cambio di fornitore sono infatti esperienze digitali di bassa qualità, l'incapacità di tracciare le interazioni del cliente su più canali e difficoltà nell’ottenere assistenza tempestiva, inclusa la mancanza di un contatto diretto con la persona giusta.
L'approccio consulenziale – che per inciso significa capire i bisgoni espliciti ed impliciti del cliente e fornirgli le informazioni utili nel momento giusto - arricchito dall'empatia e supportato dalla tecnologia, si conferma strategico per comprendere e soddisfare le esigenze specifiche dei clienti.
PHYGITAL NEL B2B: L’IBRIDO PERFETTO TRA DIGITALE E RELAZIONI UMANE
Una comunicazione asincrona (come email o sito web), opportunamente integrata con interazioni più personali (telefoniche o in presenza), rimane essenziale nel panorama B2B. La ricerca McKinsey evidenzia che alcune tendenze osservate negli ultimi anni si sono ormai consolidate. Tra queste spicca la cosiddetta "regola dei terzi", secondo cui, in ogni fase del percorso d'acquisto, un terzo dei clienti preferisce interazioni in presenza, un terzo opta per comunicazioni remote e un terzo privilegia soluzioni di self-service digitale.
Questa regola è trasversale a geografie, settori industriali, dimensioni aziendali e tipi di acquisti, sia nuovi che ripetitivi, di alto o basso valore.
Questo non significa che ci sono un terzo delle aziende che sono rimaste oltre il digital divide, un terzo a cavallo dello spartiacque e un ultimo terzo che ha abbracciato la digitalizzazione. Sembrerebbe invece non esistere un cliente monocanale o esclusivamente digitale o tradizionale, quanto piuttosto una prefernza per l’ibrido phygital.
Una diversa ricerca di McKinsey mostra come, sul lato dell'offerta, stiano emergendo "venditori ibridi" B2B; professionisti che combinano approcci tradizionali con strumenti digitali, alternando interazioni dirette e remote. Questi venditori si distinguono per flessibilità e agilità, adottando tecnologie innovative e sfruttando l'analisi dei dati per migliorare le relazioni con i clienti.
Un post di W.Training cita le parole di Irene Vecchione, Amministratore Delegato di Tack TMI Italy (Gi Group Holding): "Dallo studio risulta chiaro che l’avanzamento della tecnologia non ha sostituito il valore dell’interazione diretta e interpersonale. L’intelligenza emotiva è tra le prime skill che i sales oggi devono sviluppare per comprendere appieno le necessità dei clienti e rispondervi costruendo rapporti di fiducia a lungo termine."
TECNOLOGIA E COMPETENZE NEL B2B: IL FUTURO DELLE VENDITE DIGITALI
L’adozione di tecnologie digitali deve essere strategica e mirata a specifici segmenti o contesti, sfruttandone il potenziale senza trasformarle in una barriera per i clienti. Se utilizzati correttamente i canali digitali diventano driver di cambiamento, permettendo alle aziende di rispondere rapidamente alle esigenze dei clienti. Per sfruttarli appieno, le imprese devono però saperli dosare oculatamente e non semplicemente di aggiungere o sostituire modalità di interazione tradizionale con nuovi strumenti.
Farlo in maniera consapevole, significa sviluppare competenze digitali specifiche per la gestione dei dati, la sicurezza informatica e la creazione di esperienze personalizzate. Poiché resistenza interna al cambiamento, costi elevati, cyber security e rischi tecnologici sono ostacoli significativi, scegliere soluzioni scalabili può essere determinante per introdurre la dose di innovazione accettabile dal sistema, rimanendo competitivi.
IL MARKETING B2B COME STRUMENTO DI ASCOLTO E PERSONALIZZAZIONE
Abbiamo parlato dei canali di comunicazione, ma è fondamentale ricordare che il marketing non è uno strumento unidirezionale. In particolare, il marketing digitale offre la capacità di raccogliere una grande quantità di dati, aiutando a colmare le lacune nella comprensione dei bisogni e delle emozioni dei clienti, una criticità che alcuni venditori continuano a manifestare.
Un digital journey ben progettato, che integri canali digitali e fisici, non solo soddisfa la crescente domanda di personalizzazione, ma permette anche di raccogliere dati utili per anticipare le necessità del mercato e rispondere rapidamente ai cambiamenti.
In questo contesto, la creazione di contenuti mirati per un pubblico specifico rappresenta una sfida cruciale. In un panorama digitale sempre più competitivo, il 57% degli esperti di marketing B2B considera essenziale comprendere a fondo le preferenze del proprio pubblico. Con l’avvento dell’intelligenza artificiale e la sovrabbondanza di informazioni, le aziende devono distinguersi attraverso contenuti di qualità e pertinenti.
La personalizzazione diventa quindi un imperativo per superare il rumore digitale. Comprendere le esigenze del proprio pubblico non è solo il primo passo, ma la chiave per creare contenuti davvero coinvolgenti.
Non sorprende, quindi, che i budget destinati al content marketing siano in crescita. Secondo un’indagine del Content Marketing Institute, questa particolare forma di marketing rappresenta già un quarto o più del budget complessivo nel 24% delle aziende intervistate, mentre un altro 29% vi dedica tra il 10% e il 24% del totale.
L'EVOLUZIONE DIGITALE DEL B2B RICHIEDE STRATEGIE AGILI E INTEGRATE
I dati dimostrano che il digitale non è più un'opzione ma una necessità strategica, richiesta tanto dai buyer quanto dai venditori. Tuttavia, l'adozione di nuovi canali e tecnologie non prescinde da un approccio equilibrato, che valorizza le relazioni umane e una comprensione profonda delle esigenze del cliente.
Il futuro delle vendite B2B risiede in strategie multicanale che integrino il digitale con il fisico, supportate da competenze tecniche e intelligenza emotiva.
Per distinguersi, le aziende devono puntare su contenuti di qualità comprendendo il percorso di ogni decision maker e instaurando con ciascuno un dialogo della profondità e durata necessari, assicurandosi di raggiungere le persone giuste dove vogliono, quando vogliono, con l'offerta adeguata al momento giusto e sul canali più adatto in maniera robusta e facile. Mica male come sfida no!?
FAQ
Cosa si intende per approccio phygital nel marketing B2B?
Il termine "phygital" si riferisce all'integrazione tra il digitale e le interazioni fisiche nel contesto B2B. Ciò implica una combinazione di esperienze digitali (come l'uso di piattaforme online o self-service) e di relazioni interpersonali tradizionali (come incontri faccia a faccia o telefonate), creando un'esperienza omnicanale. Questa fusione consente alle aziende di rispondere meglio alle esigenze dei clienti, che cercano sia convenienza digitale che relazioni personali.
Qual è il ruolo della tecnologia digitale nelle vendite B2B?
La tecnologia nel B2B è un driver fondamentale per il cambiamento. L'adozione di strumenti digitali permette alle aziende di rispondere rapidamente alle esigenze dei clienti, di raccogliere e analizzare dati e di personalizzare l'esperienza d'acquisto. Tuttavia, l'integrazione tecnologica deve essere strategica, mirata a specifici segmenti e contesti, per evitare che diventi una barriera per i clienti e per facilitare un’esperienza ottimale.
Come il marketing digitale può migliorare la personalizzazione nel B2B?
Il marketing digitale nel B2B offre enormi opportunità per raccogliere dati sui clienti e per personalizzare le esperienze d'acquisto. Creando contenuti mirati e raccogliendo informazioni sui bisogni e sulle emozioni dei clienti, le aziende possono rispondere tempestivamente e con soluzioni personalizzate. Un digital journey ben progettato, che integri canali digitali e fisici, consente alle aziende di soddisfare la crescente domanda di personalizzazione nel B2B.
Che ruolo ha l'intelligenza emotiva nel processo di vendita B2B?
L'intelligenza emotiva è fondamentale per i venditori B2B, poiché permette loro di costruire relazioni più forti e durature con i clienti. I venditori che comprendono le emozioni e le necessità dei clienti, oltre a presentare una soluzione adeguata, sono in grado di rispondere meglio alle sfide del cliente e di stabilire rapporti di fiducia a lungo termine.
Qual è l’importanza del contenuto personalizzato nel marketing B2B?
Il contenuto personalizzato è cruciale nel marketing B2B perché risponde direttamente alle esigenze specifiche di ciascun cliente o segmento di mercato. Creare contenuti su misura permette di attrarre l'attenzione dei buyer, di coinvolgerli attraverso informazioni pertinenti e di dimostrare una conoscenza approfondita del loro settore e delle loro sfide. Il contenuto personalizzato include white paper, case study, webinar e report specifici che rispondono ai bisogni di ciascun target, generando valore per il cliente e creando opportunità di conversione.
Quali sono i principali trend legati alla digitalizzazione nel B2B?
Adozione di touchpoint digitali: I buyer usano siti web, email e social media per ricercare informazioni e comunicare.
Esperienze omnicanale: I clienti si aspettano un mix di canali fisici e digitali, con un'interazione personalizzata e continua.
Prolungamento dei cicli di vendita: Oltre il 40% degli acquisti richiede più di nove mesi.
Aumento della centralità del cliente: I buyer privilegiano fornitori che comprendano le loro esigenze e offrano soluzioni innovative.
Come scegliere le tecnologie digitali giuste nel B2B?
Scegliere le tecnologie digitali giuste nel B2B richiede un'analisi approfondita delle esigenze aziendali specifiche. Le tecnologie devono essere selezionate in base alla capacità di integrarsi con i processi esistenti, senza creare frizioni per i clienti. È essenziale anche che le soluzioni siano scalabili e possano adattarsi ai cambiamenti tecnologici e alle esigenze future. Inoltre, bisogna affrontare i rischi di sicurezza informatica e garantire che i dati siano protetti.
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