COME INTEGRARE DATI, MARKETING E VENDITE: STRATEGIE PER I MERCATI B2B COMPLESSI
- 14 dic 2024
- Tempo di lettura: 11 min
Nel contesto B2B e dei mercati complessi, l'utilizzo strategico dei dati e degli insight è cruciale. Contenuti rilevanti e informativi sono la freccia che, per arrivare a bersaglio, ha bisogno che colui che la scocca possieda una buona mira – leggi: formazione nelle tecniche di vendita e di marketing – e sappia valutare la distanza, il disturbo del vento, il peso del dardo, il movimento del bersaglio, etc. In una parola sappia valutare il contesto attraverso dati oggettivi e ricavarne una visione sinottica. L’arco, il terzo elemento che chiude il triangolo perfetto per arrivare a segno, è rappresentato dai mezzi di comunicazione; dai più innovativi, come l’social, AR/VR, sistemi di AI, ai tradizionali come fiere, incontri, brochure, etc. Questa combinazione di dati, tecniche e canali ottimizza il percorso del cliente, migliorando la comunicazione tra domanda e offerta e permettendo alle aziende B2B di affrontare le sfide del mercato in modo efficace, acquisendo un vantaggio competitivo duraturo.
COMPETENZA, EMPATIA E TECNOLOGIA: LA NUOVA FRONTIERA DELLA COMUNICAZIONE B2B
Una comunicazione efficace – specialmente nei mercati complessi – si basa su metodi e strumenti organizzativi per ottimizzare il lavoro nei team di vendita e tra questi ed i buying committee.
Questa comunicazione è spesso fatta di interazioni vis-à-vis, dove competenza ed empatia giocano un ruolo chiave ma sempre più frequentemente sono dialoghi supportati da strumenti digitali di comunicazione– in senso lato – che vanno dalla vecchia brochure, alla realtà virtuale e aumentata, passando per le presentazioni digitali o le demo di prodotti e servizi.
GESTIRE LA COMPLESSITÀ DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE B2B
Se non bastasse questo per rendere complesso lo scenario, consideriamo i canali attraverso cui queste relazioni sono mediate. Dalla comunicazione telefonica alla videoconferenza, dalla posta elettronica alla chat, fino alle aree riservate e alle piattaforme di collaborazione, oggi assistiamo a un panorama multicanale che include anche il dialogo human-to-machine (H2M). In questo scenario, le interazioni avvengono tramite interfacce digitali che, grazie all’Intelligenza Artificiale, sono sempre più in grado di “parlare per conto" dell’azienda, mediando le relazioni con gli esseri umani o gestendo direttamente il rapporto.
Le strategie di vendita basate sulla comunicazione persuasiva, un tempo limitate agli incontri diretti tra venditore e cliente o al limite declinate in comunicazioni pubblicitarie e commerciali, devono ora adattarsi a un ambiente molto più articolato. La comunicazione persuasiva deve pervadere ogni tipo di spazio fisico, digitale o blended, dove domanda e offerta si incontrano. Il marketing deve ( e finalmente può) presidiare tutti i tipi di touchpoints.
L’IMPORTANZA DELLA PERSONALIZZAZIONE NELLA COMUNICAZIONE B2B
Le opportunità di interazione con i clienti stanno aumentando, soprattutto nei mercati con customer journey complessi e lunghi. In tali contesti, i touchpoint possono essere attivati ripetutamente, come nel caso di un'area riservata online dove il consumatore comunica con il fornitore. Per ottimizzare la comunicazione in questi mercati, è fondamentale adottare strategie di personalizzazione dei messaggi, rispondendo alle esigenze specifiche di ciascun interlocutore all'interno di un gruppo, senza perdere di vista l'approccio collettivo che riguarda sia il lato della domanda che quello dell’offerta.
IL RUOLO DEL CONTENT MARKETING NELL'INTERAZIONE TRA VENDITE E ACQUISTI
Il discorso ci riporta ai due gruppi principali già citati: i team di vendita e i gruppi di acquisto. Tra questi due attori esiste uno spazio di interazione in cui il content marketing svolge un ruolo cruciale. Agisce come attivatore, stimolando il dialogo iniziale e facilitando il contatto tra venditori e acquirenti. È un prezioso catalizzatore, perché accelera le dinamiche di vendita e ottimizza i processi di scambio, curando lo scambio di informazioni commerciali. Agisce da fertilizzatore, arricchendo lo scambio con informazioni di valore che migliorano la comprensione reciproca e incentivano la crescita e la diversificazione degli scambi. Infine, si comporta come un conservatore del valore creato durante l’interazione, contribuendo a costruire relazioni durature e proficue.
MODELLI DI INTEGRAZIONE
C’è un modello che sta guadagnando attenzione nelle organizzazioni B2B per ottimizzare i processi di vendita. Quello in cui team cross-funzionali collaborano per superare ostacoli e velocizzare l'acquisizione di clienti. Esperti di vendite, marketing, supporto tecnico, finanza e contabilità lavorano fianco a fianco sin dall'inizio della trattativa, analizzando le esigenze dei clienti e sviluppando soluzioni personalizzate.
Questi team – noti come Sales Win Rooms – consistono in taluni casi letteralmente a degli spazi fisici. Harald Fanderl, senior partner di McKinsey, descrive un caso in un'azienda energetica europea, dove si trovavano "otto o nove piani con circa 100 persone responsabili di diverse parti del percorso di acquisizione clienti, tutte disperse nell’edificio. Le abbiamo riunite tutte insieme su un unico piano."
Secondo casi rappresentativi citati da McKinsey, le win rooms possono incrementare i volumi di vendita giornalieri del 30% e migliorare i tassi di conversione fino a 5 volte.
Esistono altri modelli di gestione delle vendite - e in parte del marketing - che si basano su principi simili, ma si differenziano per la focalizzazione e l’approccio. Il Sales Enablement, ad esempo, ottimizza i processi di vendita attraverso strumenti e contenuti formativi per i venditori, mentre l'Account-Based Marketing si concentra su strategie di marketing altamente personalizzate per singoli account. Con il modello delle Sales Win Rooms condividono l'enfasi sull'analisi dei dati.
Quello che rende particolarmente interessante il modello delle Sales Win Rooms – in particolar modo dalla prospettiva del content marketing – tuttavia, è la sua enfasi sulla collaborazione interfunzionale, che coinvolge attivamente diverse funzioni aziendali nel processo di vendita.
Il fatto che ci sia bisogno di un gruppo che riunisce competenze e specializzazioni diverse, va da sé, è dovuto al fatto che ogni membro del buying group ha obiettivi e preoccupazioni differenti: i responsabili finanziari potrebbero essere concentrati sul ritorno sull'investimento (ROI), mentre i responsabili tecnici potrebbero preoccuparsi dell'integrazione del prodotto con i sistemi esistenti. Ciascuno vuole sentire porre le proprie esigenze ad un interlocutore che sia competente e parli la sua “lingua”.
L’integrazione – e la parallela traduzione in contenuti marketing – a cui si dovrebbe puntare è quella tra tutti i processi aziendali. Se il marketing è il processo di definizione e soddisfazione delle esigenze del cliente, realizzando un profitto, allora in un mercato complesso la definizione di queste esigenze passa per la personalizzazione di aspetti che coinvolgono molte funzioni aziendali nell’organizzazione del fornitore e si rivolgono ad altrettante funzioni aziendali in quella del cliente. Ergo, Il content marketing deve quindi "pizzicare tutte le corde" per risultare efficace.
STRUMENTI PER L'INTEGRAZIONE TRA FUNZIONI
In termini pratici servono non solo modelli ma strumenti con cui mettere in sintonia le funzioni tra loro. E servono sia al lato della domanda sia a quello dell’offerta. In altre parole serve un ponte che unisca le due sponde.
Servirebbe che questo ponte avesse le caratteristiche di uno spazio di condivisione dei contenuti relativi all’offerta.
Servirebbe che offrisse al decision maker che vi accede un'esperienza di raccolta delle informazioni relative alla soluzione da valutare che fosse personalizzata.
Sarebbe necessario che le informazioni fossero strutturate secondo una pipeline che guidi i buyer attraverso il funnel di vendita tramite CTA chiare.
Se tutti coloro che devono mettere a disposizione le informazioni e ciascuno di quelli ne devono fruire potessero accedere in ogni momento, in maniera asincrona e autonoma, allora sarebbe lo spazio d’elezione per il content marketing.
Qui si potrebbero veicolare contenuti che arricchiscono l’esperienza di acquisto.
LE DIGITAL SALES ROOMS: UN PONTE VIRTUALE TRA VENDITORI E BUYER
Questi spazi esistono, sono delle piattaforme digitali e si chiamano Digital Sales Rooms (DSR). Singolare assonanza con le Win Sales Room, non trovate?
Qui l’automazione consente di personalizzare l'esperienza in modo scalabile ed economico e analizzare le interazioni. Algoritmi di IA possono inferire il sentiment degli attori coinvolti da una miriade di segnali diretti e indiretti, migliorano il follow-up e la raccolta di feedback. La comunicazione continua e la raccolta di dati utili durante i lunghi customer journey dei mercati complessi rendono le DSR estremamente preziose.
Inoltre danno la possibilità di gestire in modalità asincrona alcune fasi, andando incontro alla preferenza espressa da sempre più buyer per il self-service rispetto all'interazione diretta con il venditore.
Offrono un contributo particolarmente interessante anche in mercati non completamente digitalizzati, dove ancora più prezioso è raccogliere informazioni che altrimenti andrebbero perse, tracciando momenti particolari della trattativa.
Sebbene in prospettiva la digitalizzazione sia destinata a pervadere sempre più ambiti dello scambio economico. Secondo Gartner, l'80% delle vendite B2B sarà digitale entro il 2025.
VERSO L'INTEGRAZIONE TRA MARKETING E SALES
In questo contesto, l'integrazione – anche digitale - tra (content) marketing e sales (win rooms) rappresenta la leva strategica fondamentale per ottimizzare le performance di vendita.
In un mondo iperconnesso, una comunicazione efficace è un elemento cruciale per catturare l'attenzione del cliente, cerare relazioni durature e incrementare le performance di vendita.
Questo approccio integrato è la chiave per affrontare con successo la crescente complessità dei mercati B2B e per acquisire un vantaggio competitivo a lungo termine.
FAQ
Perché l'integrazione tra marketing e vendite è fondamentale nel B2B?
In un mondo sempre più interconnesso, l’integrazione tra marketing e vendite è la chiave per ottimizzare le performance e costruire relazioni durature con i clienti. Ogni punto di contatto deve essere perfettamente allineato per garantire un'esperienza fluida e coinvolgente. Nei mercati B2B complessi, questa integrazione permette al team di vendita di ricevere lead qualificati e informazioni dettagliate sul cliente. Al contempo, il marketing può adattare le campagne grazie al feedback costante delle vendite.
Perché è importante che il marketing presidi tutti i tipi di touchpoint?
I clienti B2B non seguono percorsi lineari. Possono scoprire un’azienda tramite LinkedIn, esplorare il sito web e poi partecipare a un evento. Se il marketing non presidia questi touchpoint, si rischia di perdere opportunità cruciali. Inoltre garantire una presenza coerente su ogni canale aiuta a mantenere l’azienda rilevante e accessibile in tutte le fasi del ciclo di vendita. I clienti cercano molteplici opportunità di interazione, sfruttando le peculiarità di ciascuno. L’esperienza multicanale offre un’esperienza più efficace di quella che può offrire la semplice somma dei singoli canali. In una vera esperienza multicanale la comunicazione deve fluire senza interruzioni tra i diversi canali, fisici e digitali.
Come la digitalizzazione sta cambiando le opportunità di interazione con i clienti?
La digitalizzazione sta abbattendo le barriere geografiche e temporali, rendendo le interazioni più immediate e continue. Chatbot, CRM avanzati e piattaforme di automazione permettono di rispondere ai clienti 24/7 e di personalizzare ogni interazione. Inoltre, la raccolta e analisi dei dati in tempo reale offre la possibilità di adattare le strategie in modo tempestivo, migliorando l’efficienza complessiva. Infine l’avvento dell’intelligenza artificiale, che media le conversazioni, rende l’esperienza fortemente personalizzata e strategica.
Le Digital Sales Room servono solo in contesti con customer journey digitalizzato?
Le Digital Sales Room non sono riservate ai customer journey interamente digitalizzati, ma funzionano efficacemente anche in contesti ibridi con interazioni online e di persona. Centralizzano documenti e aggiornamenti, garantendo coerenza e continuità lungo tutto il processo di vendita.
Questa flessibilità permette di gestire le trattative senza perdere informazioni, adattandosi alle esigenze dei clienti e dei buying committee. Nei mercati B2B complessi, integrano i diversi canali di comunicazione, facilitando relazioni di fiducia e migliorando le probabilità di successo.
Cosa si intende per team di vendita?
Il team di vendita non è solo un gruppo di professionisti che promuovono prodotti o servizi, ma una squadra dedicata a guidare il cliente lungo un percorso di scoperta e risoluzione dei problemi. Questi esperti ascoltano attivamente, identificano i bisogni e costruiscono relazioni di fiducia durature. Ogni interazione è un’opportunità per fornire soluzioni mirate, aiutando il cliente a prendere decisioni informate e assicurando che ogni fase della trattativa sia gestita con competenza e attenzione.
In cosa può essere utile l’integrazione tra content marketing e Sales Win Room nei mercati B2B complessi?
Questa sinergia rappresenta un potente acceleratore per affrontare trattative articolate. I contenuti generati dal content marketing, come case study approfonditi, white paper e report personalizzati, forniscono ai team di vendita strumenti concreti per sostenere negoziazioni complesse. Integrando queste risorse nella Sales Win Room, il team può affrontare le obiezioni con dati solidi, rispondere a esigenze specifiche e creare un dialogo più efficace con il cliente. Questo approccio strutturato migliora le probabilità di chiudere contratti significativi in mercati complessi.
Come agiscono le Sales Win Room?
Le Sales Win Room operano come centri strategici dove ogni opportunità viene analizzata con precisione. Qui, il team definisce piani d’azione personalizzati, sfrutta dati e insight per guidare le trattative e coordina le attività in modo collaborativo. Ogni passo viene valutato e adattato dinamicamente, assicurando che le strategie siano sempre allineate con le esigenze del cliente. Questo approccio flessibile e basato sui dati permette di affrontare con successo anche le sfide più complesse e articolate.
Le Sales Win Room hanno analogie con altri modelli?
Assolutamente sì. Le Sales Win Room prendono ispirazione da metodologie come l’agile, il ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act), il sales enablement e l’account-based marketing (ABM). Questi approcci condividono principi fondamentali come la flessibilità, la collaborazione continua e il miglioramento incrementale. La combinazione di questi modelli permette di adattarsi rapidamente ai cambiamenti e affinare costantemente le strategie, garantendo un approccio efficace e reattivo alle opportunità di vendita.
Quali sono i modelli di organizzazione dei buying committee?
I buying committee possono essere organizzati in modo centralizzato, decentralizzato o ibrido. Nei modelli centralizzati, un unico gruppo decisionale ha il controllo completo delle scelte di acquisto, assicurando coerenza e uniformità. Nei modelli decentralizzati, più team indipendenti gestiscono gli acquisti per le rispettive divisioni, promuovendo agilità e adattabilità. Il modello ibrido combina entrambi gli approcci, permettendo una gestione versatile e calibrata alle esigenze specifiche dell’azienda e dei suoi processi decisionali.
Cosa sono le Digital Sales Room?
Le Digital Sales Room sono piattaforme digitali che centralizzano contenuti e interazioni durante il processo di vendita. Fungono da spazio condiviso dove venditori e acquirenti possono scambiare documenti, presentazioni e aggiornamenti in tempo reale. Questa soluzione facilita una comunicazione fluida e organizzata, garantendo che tutte le informazioni siano accessibili e allineate, migliorando così l’efficienza del processo di vendita.
Qual è il ruolo dei dati e degli insight nel marketing B2B?
Nel marketing B2B, i dati non sono solo numeri: sono la bussola che guida ogni decisione strategica. Con una corretta analisi degli insight, le aziende possono creare contenuti mirati e ottimizzare il percorso del cliente, acquisendo un vantaggio competitivo che dura nel tempo. In un mercato complesso, sapere cosa funziona e cosa no è essenziale per raggiungere l’obiettivo.
Come può il content marketing facilitare il processo di vendita B2B?
Il content marketing è una strategia che facilita il dialogo tra venditori e acquirenti, accelerando il processo di vendita. Offre contenuti rilevanti che migliorano la comprensione reciproca e favoriscono la costruzione di relazioni durature. Per essere efficace, il contenuto deve essere supportato da una buona preparazione nelle tecniche di vendita e marketing, che permetta di analizzare il contesto e adattarsi alle variabili del mercato. Il successo dipende anche dall'uso dei giusti canali di comunicazione, dai più innovativi come i social media e la realtà aumentata, a quelli tradizionali come fiere e brochure. Questa combinazione di contenuti, competenze e mezzi ottimizza il percorso del cliente, migliorando la comunicazione tra domanda e offerta e offrendo alle aziende B2B un vantaggio competitivo nel mercato.
Che rapporto c’è tra Digital Sales Room e content marketing?
Il content marketing fornisce il carburante strategico per le Digital Sales Room. Materiali come case study, video esplicativi e report personalizzati vengono integrati nelle piattaforme per supportare ogni fase del dialogo con il cliente. Questa combinazione permette ai team di vendita di offrire risposte puntuali e mirate, personalizzando il processo di vendita e rendendo l’esperienza del cliente più fluida e informativa.
Come le strategie di vendita basate sulla comunicazione persuasiva impattano sul nuovo scenario di interazione digitale nei mercati complessi?
La comunicazione persuasiva è un’arte potenziata dalle nuove tecnologie digitali. Webinar, video case study e report personalizzati offrono al team di vendita strumenti per coinvolgere i clienti in modo mirato. In un mondo dove l’interazione è sempre più virtuale, questa combinazione di persuasione e digitale rende le strategie di vendita più agili e capaci di adattarsi ai bisogni dei clienti in tempo reale.
Come può il content marketing rendere più efficace la comunicazione tra domanda e offerta?
Un content marketing efficace deve saper colmare il divario tra ciò che i clienti cercano e ciò che l’azienda offre. Contenuti educativi aiutano i clienti a comprendere meglio le soluzioni proposte. La personalizzazione dei messaggi crea connessioni autentiche e risponde a esigenze specifiche. Infine, contenuti supportati da dati, benchmark e case study forniscono prove concrete del valore dell’offerta, rafforzando la credibilità e facilitando le decisioni d’acquisto.
Come possono le aziende B2B ottimizzare la comunicazione tra i team di vendita e i buying committee?
La comunicazione è l’anima di ogni relazione commerciale, soprattutto nei mercati B2B complessi. L’uso di strumenti digitali avanzati, come realtà aumentata, demo interattive e presentazioni personalizzate, ma anche contrattualistica redatta in maniera opportuna, datasheet curati dal punto di vista comunicativo, etc., trasformano ogni interazione in un’opportunità per costruire rapporti solidi. Combinare competenza ed empatia è la chiave per connettersi con i decision maker e facilitare il dialogo.
Cosa rende complesso un mercato dal punto di vista dei canali di marketing?
Nei mercati complessi, la difficoltà deriva dall’eterogeneità dei touchpoint, dai lunghi cicli di vendita e dalla necessità di personalizzazione. I clienti interagiscono su più canali — dal sito web ai social media, fino alle fiere di settore — rendendo essenziale una presenza coordinata e coerente. Inoltre, le decisioni d’acquisto richiedono tempo e coinvolgono più stakeholder. Questo implica un costante adattamento dei messaggi per rispondere ai bisogni specifici di ciascun decisore.
Che cos'è una Sales Win Room e come contribuisce alla vendita B2B?
Le Sales Win Rooms sono ambienti virtuali – ma talvolta fisici – dove avviene la collaborazione tra tutti coloro che contribuiscono ad una vendita. Team provenienti da vendite, marketing, e supporto tecnico si uniscono per risolvere rapidamente le sfide più complesse delle trattative B2B. Il risultato? Decisioni più rapide, trattative più veloci e un incremento significativo nelle vendite.
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